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中国社科院旅游研究中心特约研究员厉新建| 应该从哈尔滨看到什么

编辑:说道规划 时间:2024-01-27 09:34:53 阅读: 177 关键词:

有关方面数据显示,哈尔滨市在元旦3天假期里累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,两个数字双双达到历史峰值。高涨的消费热情是当下社会经济发展最所乐见的,会带来当下社会经济发展最需要的信心。

有关方面数据显示,哈尔滨市在元旦3天假期里累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,两个数字双双达到历史峰值。高涨的消费热情是当下社会经济发展最所乐见的,会带来当下社会经济发展最需要的信心。


这次哈尔滨的火爆让人们把她的姓都给省略了,直接亲切地称呼其名“尔滨”,其实在这个冬天,“哈尔滨”可以不只有一种新解,比如,从“哈尔滨”到“哈尔宾”。


  • 第一,对外来的游客真心实意地友好,真诚得没有一点水分(“滨”字去掉三点水就成了“宾客”的“宾”,让游客真正全域感受到“宾至如归”的感觉),

  • 第二,“尔”字在古文中多数表示的意思就是“你”,

  • 第三,“哈”字在汉语中有表示礼貌的意思,在年轻人的语言中“哈”还有近乎疯狂地想要得到的“喜爱”的意思,有一段时间年轻人对国外某些文化元素特别喜爱的时候也用“哈”字。


这样一来,“哈尔滨”不就是妥妥地“爱你的客人”“宠你的游客”的意思吗?




言归正传,哈尔滨爆火背后有几点值得关注:

第一,有出色社媒运营。


通过社交媒体在网络空间窜红并带动线下流量剧增已经是现在各地屡试不爽的“绝招”。因为现在人们越来越多通过网络来建构地方形象和认知,也越来越多根据网络文本和图像来选择和消费地方。这些年火起来的那些目的地,几乎无一例外都是“网红”,包括曾经的“历史网红”也都是通过网络重新走进现代人们的视线,进入人们旅游消费的心愿清单的。


网红大致可以分为自发性的网红和设计性的网红,多数情况下网红可遇而不可求。自发性的网红即自己莫名其妙就红了,是社交媒体空间自发传播的结果,多数网红目的地或打卡点属于此类。其实哈尔滨的火多少也有点这个意味,毕竟任何一个目的地火起来都不希望是以负面舆情的扭转作为有意为之的精心策划,因为没有一个目的地敢说一定能扭转负面舆情,但当地通过对这个迅速扩散的负面舆情的处理作为切入点,很好地完成了传播热点的切换。设计性网红则有主动策划的成分,是社交媒体对策划产生应激反应的结果。这种网红之路不能说没有,但总体上似乎不多见(实事求是地说,这有点像开盲盒,不知道开出的结果会是啥)。

哈尔滨这次成为顶流的“导火索”应该跟主动设计关系不大。主动设计的前提是需要对媒体有极强控制力和影响力。不过这次哈尔滨很好地利用了快速扩散的负面舆情,展开“情感攻势”在不辩解的前提下通过融入情感成分,“以(感)情化(舆)情”,把提前设计的活动有效衔接上(据说2023年初开始,黑龙江就设计了100多项活动)。

相较以往,哈尔滨在应对网络负面舆情方面明显成熟高明了不少,很快平息了一波不小的负面舆情,并有效地转化为正向的市场关注。这说明各地在驾驭社交媒体方面的能力得到了显著提升。


当然,网红化的特点就是来得快去得也快。哈尔滨晋级“顶流”不应该是工作的终点。如何有效处理好线上热闹线下也火爆、旺季潜力挖掘到位淡季发展机会也适配等问题已经成了还沉浸在全网宠爱中的哈尔滨从“网红阶段”向“后网红阶段”进而“全面繁荣阶段”平滑过渡的必答题。相信哈尔滨真正要追求的也不会只是一时的“泼天的富贵”。


第二,有创新玩法加持。


客观地说,哈尔滨本来就有很不错的文化和旅游资源。这其中,哈尔滨冰雪大世界是每年冬季旅游市场的宠儿,哈尔滨极地公园“淘学企鹅”已是资深网红。此外,马迭尔冰棍、哈尔滨烧烤、中央大街、索菲亚教堂、巴洛克街区、松花江畔、太阳岛上,如此等等,知名度都很高。好资源为好评价奠定了坚实的基础,要都是些“草台班子”“花拳绣腿”,那很快就会在实打实的、澎湃的客流前露出破绽、败下阵来。


当然,可喜的是,这次哈尔滨没有躺在资源禀赋上停步不前,而是铆足了劲、想尽了办法,在既有资源基础上创新性地带来了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。无论是广受好评的无人机飞出的月亮、插上翅膀的黑马还是鸵鸟企鹅齐上阵,都说明了,只有“会整活”“超有趣”“很快乐”,目的地才有可能通过社交媒体在受众心中丰富起来、立体起来、活跃起来,才有可能为社交媒体的自愿接力传播源源不断地提供“信息炮弹”。


很好用好了现代社会的“隐身人”强烈的主体性表达需求(人的主体性往往在跟物的关系中才凸显出来)。人们的“驿动的心”在以往惯常环境下一本正经的日常生活中隐形的太久了,正需要一个释放的载体和借口,他们属于那种“给点阳光就灿烂”型的,网络上各种各样的金句则说明在隐形之下的大众其实有着无穷的生活智慧和多样的生活趣味。只要有合适的场景和空间,这些有智慧有趣味的人们很乐于在目的地这个大舞台上释放自己、展示自己。这样一来,游客基于主动创作、主体性的自我表现甚至自恋而产出的诸多具有创造力的玩法就成了社交媒体传播重要的素材,在主客共创中,给持续推高市场热度提供了可能。很多目的地的新玩法正是来自外来的游客。


第三,要理性平衡内外。


其实各地都越来越意识到,要想游客买单就要对游客展现诚意,只有用贴心的服务、放心的环境、满心的真情才能让游客开心地游览、舒心地体验、安心的消费。如果没有强大的执行力做保障,要真正做到大家齐抓共管不掉链子、齐心协力做到全民好客,不容易。这次哈尔滨在这个方面体现出了很高的水准。既有冻梨切盘、红薯配勺、免费顺风车等暖心之举,也有路边建温暖驿站、中央大街台阶铺地毯、连夜撤下破旧公交牌等公共服务之举。几乎是游客想要的,哈尔滨都给满足了,以至于被戏称为“讨好型市格”。林林总总的全方位几乎不计成本地对游客好是这波舆情中大家最津津乐道的,也是网络传播的热点,也获得了央媒的诸多报道点赞。


从比较的角度看,尽管具体举措不同,但应该说明显有借鉴“淄博烧烤”的痕迹,因而也使得哈尔滨面临着淄博曾面临的同样问题,当时分析“淄博烧烤”现象时就提到过如何处理好宠游客与爱市民之间的关系的问题。作为目的地来说,对游客友好理所应当,作为地方政府,对居民用心更是天经地义。宠游客比较容易受到关注,但爱市民更多是润物无声的。获得短时间停留的游客好评虽然很不容易,但获得当地居民的好评才是真正的挑战,因为当地居民具有更长周期更多层面更多视角的需求和评价。从这个角度看,“宠游客”宠到让本地人直呼陌生是不是好事儿,其实也存在一体两面的问题,是值得好好琢磨的。如果我们每座城市每个目的地都能够用类似宠游客的思维来更好地服务于市民服务于投资者,相信人们的获得感、幸福感一定会更高,那这个城市这个目的地一定会变得更具魅力。这大致就是(对当地居民)宜居、(对外来游客)宜游、(对投资者)宜业的期待。对哈尔滨这座“最具幸福感城市”“全国文明城市”如此,对所有的其他城市亦是如此。


第四,要理性平衡收支。


一时的火爆好说,持续的火爆不易。一方面,你方唱罢我登场。网络上的热点变化很快,能够持续“霸榜”的网红目的地并不常见,因为总会有新的目的地希望接过“网红目的地”的接力棒,希望抢得网络顶流目的地的头衔。另一方面,所有的发展都是要讲效益的,如何持续眼下的发展模式,处理好成本与收益之间的关系,尤其是隐性成本与收益之间的关系,是绕不过去的问题。这种变着法子“宠游客”的现象如何持久地坚持下去、如何真正内化到目的地每个人的行动中、“宠客狂魔”的形象如何长期延续、如何让市场层面的“宠游客”在经营层面有“真收获”,如此等等,需要琢磨的问题还不少。

从长期发展的角度看,能成为大众关注的焦点、好评的对象,当然是好事,但成为网红不应该成为旅游目的地唯一追求的目标或大而化之的目标,要避免“一俊遮百丑”的思维。同时,对于经营者而言,网红带来流量,销售带动变现,赚上一波是一波,可以走收割型的发展模式,就像放牧一样,这样草吃完了可以转场到别的牧场去,但搬不走、挪不动的目的地则不同,必须走培育型的发展模式,必须走可持续发展的路子,只有坚持长期主义、平台思维、优化环境、稳定预期,才能保证总有一茬接一茬的繁花盛开,有一拨又一拨的游客到来,一拨又一拨的投资者进来,从而让目的地持续释放吸引力,带来消费力,形成发展力。


第五,要理性推动扩散。


哈尔滨是黑龙江的省会,是各种资源、机会的中心,此番全国网民热捧,更是加大了哈尔滨在全省的地位,但接下来至少有两个方面的问题要考虑。


一方面,能不能将人们最初对冰雪大世界的关注以一种平等的、市场化的心态更多地扩散到哈尔滨其他消费业态上来,从超常规的服务预期回归到常态化常规化服务诉求上来,从而更好地推动综合效益的实质性增长,另一方面,能不能将人们对哈尔滨的热情通过宣推轮动、投资跟进、产品迭代、供给优化,完成时间上从冬到夏到四季、空间上从哈尔滨到黑龙江其他旅游城市、人群上从极具传播力的年轻人到极具消费力的客群、从旅游的消费环境到全域的发展环境的有效扩散。“一枝独秀不是春,百花齐放春满园”。期待哈尔滨接住游客的热情、延续市场的热度、夯实效益的厚度,增加发展的深度,越来越好。


第六,要理性看待出圈。



对于网红目的地而言,出圈意味着流量的增长和形象的宣推,是好事,但对整个旅游经济而言,网红的出现或许从另一个侧面反应了当下发展上的困境和尴尬。网红打卡点或许在流量的欣喜之外还意味着人们把自己交给了他人(的攻略),意味着目的地更深刻地被现代媒介所塑造,意味着加速度下人们对旅游意义的偏离(人们成了随大流的大众中的一员)。


当旅游经济欣欣向荣的时候,或许人们并不会在意哪个是网红目的地而哪个又不是网红目的地,因为萝卜青菜各有所爱,足够的市场份额能够支撑起足够的目的地,而当市场景气不足时,目的地需要千方百计让自己成为网红从而争夺市场有限的流量(“你方唱罢我登场”),同时也需要用网红的超高流量为疲软的地方发展增加人气(“信心比黄金更宝贵”)。不过,网红目的地不少时候的确更多的只是表现为“网上富贵”,如何将“网上富贵”转化为“在地效益”还是一个需要持续破解的难题,所谓的“泼天的富贵”并不是那么容易就可以接住的。理论上讲,汇聚全网力量推出一个网红目的地并不是难事,但网络上的“热闹”其实也反映出当下人们意义的贫困。现实生活中深受无聊感、无力感、孤独感、隐身感困扰的人们开始期待在网络空间的喧嚣感中得到满足和慰籍。这才是我们在加速度社会、倦怠社会中需要关心、需要担心的那一面。

作者:厉新建,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,北京第二外国语学院旅游科学学院教授
文章来源:2024年1月14日,厉新建旅游文库
图片来源:摄图网
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