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从哈尔滨“爆火出圈”看老牌城市如何玩转冰雪旅游

编辑:说道规划 时间:2024-01-09 19:58:53 阅读: 242 关键词:

哈尔滨,这座老牌工业城市,在这个冬季,成为又一座火“出圈”的网红城市,成为冰雪游之王。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,截至2024年元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。

哈尔滨,这座老牌工业城市,在这个冬季,成为又一座火“出圈”的网红城市,成为冰雪游之王。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,截至2024年元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。携程统计显示,万人蹦迪的哈尔滨冰雪大世界在元旦第二日直接宣布暂停售票,元旦假期内哈尔滨的异地客群占比75%,主要来自上海、深圳以及北京,3天假期旅游订单量同比大涨158%。
如今的哈尔滨,“听劝”成为他的关键词、“养成系”成为他的标签、“掏心掏肺”成为他的行动指南。也是因此,继淄博和天津后,哈尔滨成为2023年以来,第三个爆火的旅游城市,其经验和做法值得各地文旅工作学习。

一 · 充分挖掘特色旅游资源发挥人文底蕴

北京冬奥会成功举办后,冰雪运动热度持续升高。滑雪、冰球、冰壶等冰雪运动逐渐从专业领域走入大众视野并成为热潮。与此同时,2023年哈尔滨成功申办第九届亚洲冬季运动会也进一步彰显了哈尔滨在冰雪运动领域的实力和影响力。

(图片:微博热搜词条丨来源:有书)
凭借得天独厚的冰雪资源和优越的冰雪运动环境,刚刚入冬,哈尔滨就成为了热爱冰雪运动的年轻人的首选目的地。
哈尔滨本地人也加入了花式宠游客的行列,他们有的开自家车免费接送,有的说话都成了夹子音。“不下馆子不洗澡,不开破车满街跑,要有游客来问好,还给免费当向导”等风趣话语广为流传。进入下半年,有关东北的话题频引热议,特色冰雪文化叠加东北人热情好客的性格、实惠低廉的物价还有火遍全网的特色洗浴体验等内容,吸引了大批游客。在这之中,哈尔滨因具有极为突出的特色文化被游客们集中“种草”。在这片土地上,既有久负盛名的冰雪大世界,还有以索菲亚教堂、哈尔滨火车站、哈药六厂为代表的异域风情特色,哈尔滨还是联合国授予的“音乐之城”,得天独厚的城市氛围和特色城市文化的传播也为哈尔滨乃至整个东北地区的旅游业发展注入了新的活力和动力。

(图片:哈尔滨丨来源:新华社)

二 · 全方位立体化宣传助力城市出圈

元旦前夕,哈尔滨文旅各平台账号就推出了一系列短视频进行冰雪旅游宣传。其中,太平国际机场空姐跳舞迎客,商场内交响乐团表演,鄂伦春族同胞带着驯鹿现身街头与游客互动等内容,一经发布就登上热搜,哈尔滨由此吸引了全国的目光。

(一)入圈阶段:KOL+IP

差异化特色宣传开始阶段可以分为两层,一层是通过头部博主开始介绍哈尔滨有什么特色;二层是通过一个哈尔滨自带的IP“冰雪大世界”进行一次事件营销,打响哈尔滨声量。

(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)
头部博主+IP引流,通过“万人蹦迪”、“索菲亚教堂旅拍”、“早市”等东北元素传播告诉圈层冬季来北方(哈尔滨)是有趣的,是值得来的,打破人们冬天去南方的一些惯有思维。
“冰雪大世界”是哈尔滨近些年主打的一个IP,意在吸引更多的游客而来,今年通过建造时期的有序宣发,让更多人知道了这一地点,为游客提供游玩选择。今年冰雪大世界宣发围绕“工人建造”、“功能玩法”、“冰雕联名”几个维度开展,但是在过程中突发了“退票”一事,引发高度关注。

(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)
对于网络环境而言,一次退票事件可能引发整体口碑的崩盘,但是出人意外哈尔滨不仅没有被“恶评”淹没,而是收到大多数人的点赞,除去地区本身带有的纯朴民风,和前期的宣发铺垫和哈尔滨文旅官方的真诚关系密切,让本次事件进一步发酵,正向发展积攒更多声量。

(二)引爆阶段:视角切换

分层引爆在引爆阶段,哈尔滨选择通过本地和游客两个维度来进行发酵,“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的话题名称结合“冰雪大世界”、“中央大街”等特色因素,助力“尔滨,你让我感到陌生”“南方小土豆”“冻梨摆盘”等热梗出现,其中“南方小土豆”抖音播放量已经破20亿。其中点睛之笔在于,通过视角的切换推动由官方自行生成品牌宣传内同转变为游客自行生出宣传内容,直接推动传播的事倍功半。如果说类似“冰雪大世界”本地特色相关宣传是PGC和OGC,“南方小土豆”则是UGC的良好体现,最后出圈的是用户自发生成的内容,是最受到大家认可的东西。


(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)
说明爆红的最有力证据就是数据,根据相关资料,近三个月小红书哈尔滨相关笔记发布增长254%;23年12月抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个,冻梨摆盘搜索量环比增长27668倍。

(三)突破阶段:引发共鸣

官方回应引发共鸣在破圈后,哈尔滨通过官方回应的方式为整体定调,“爆火不是偶然,是整个哈尔滨的努力集成”,通过官方媒体的公信力进一步彻底突破圈层,让流量正向化突破。

(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)
同时,央视新闻在抖音端直播“云观赏”哈尔滨冰雪大世界,哈尔滨官方宣布1月5号举办第40届中国哈尔滨国际冰雪节开展,还宣布1月5日冰雪节当天哈尔滨全市公休1天,届时,冰雪大世界走向世界。在整体复盘的背后,哈尔滨的自身“够硬”和营销“够好”共同打造了这场盛宴,在其背后,更值得被我们所有人都关注的,是整个地区、整个城市、整个政府、全体人民群众的高整合度的执行力。也为东北振兴提供了新的方法论和方向,或许可以用一个相对“老套”的说法:“互联网+东北振兴”。
三 · 以人文本打造温情体验
这个冬天的哈尔滨文旅并非一帆风顺,根据数据可见,哈尔滨文旅的热度是自2023年12月18日“冰雪大世界退票事件”后,才迅速上升。
当有的游客怕因为结冰摔倒,哈尔滨开始全程铺地毯,本地人直呼“尔滨你变了”。

(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)

当有游客说冻梨很好吃,于是摆盘冻梨出现在各个哈尔滨餐厅中。

(图片:抖音哈尔滨相关视频丨来源:品牌营销官)

当游客说教堂很好看,如果能拍到月亮就行了,于是官方出动无人机为大家搭建月亮。人造月亮、冰上热气球、糖水豆腐脑、打铁花、飞凤凰、免费交响乐......一系列宠客行为,是对用户第一思维的最好诠释,也是哈尔滨成功的秘诀。

所有的旅游,尤其是短时间内参与人员非常多的旅游,肯定会遇到问题。问题本身总会存在,是否能积极主动倾听问题、解决问题,才是对游客的终极态度。因此不管是哈尔滨还是淄博,他们的着眼点都在游客身上,而不是自身的旅游资源带火了城市。

为了宠南方游客,哈尔滨还在“整活”的路上不断提升。最新的热搜是“11个小砂糖橘成东北团宠”——11名来自广西的小朋友在3位老师的带领下到哈尔滨游学,因身穿橘黄色棉衣,被称为“小砂糖橘”。广西“小砂糖橘”离开之后,又迎来云南小“野生菌”,哈尔滨网友还在线给团里数人数看孩子。进而也有“南方小土豆”“马铃薯公主”“广西小砂糖橘”“云南小野生菌”等热梗出圈,引发大量网友讨论。因此,哈尔滨不仅有好看好玩的冰雪项目,还有热情好客的当地居民。

哈尔滨因冰雪旅游而火出圈,收入在元旦三天内即达到59.14亿元。哈尔滨市的“冰雪经济”也逐渐转化为“热经济”,迎来了文旅的“春天”。冰雪资源是哈尔滨的成功出圈的诱因,但不止于此,哈尔滨的持续效应更在于市政府对游客的关怀和解决游客问题的态度。哈尔滨火出的是游客圈,而不是旅游圈或资源圈。这为其它城市提供了启示,要真正关注游客的需求和问题解决,才能实现旅游业的持续发展。

央视新闻评价:哈尔滨在这个冬天迎来她的春天,有“心意”又有“新意”,各种花式整活,哈尔滨圈粉无数。冰雪资源、城市底蕴等杠杠的硬实力,决定了这座城市发展文旅的下限;用心和创新等软实力,则进一步拉高它的上限。所谓厚积薄发,不过是多一些干事创业的用心,多一些开拓进取的创新。2024,愿每一座城市都努力突破自己的上限,迎来“高光时刻”,成为“宾至如归”的“沉浸城市”。

归根到底,老牌城市“爆火出圈”的背后是人心向背,是满满的人间温情,是从未忘记的人文关怀。如果没有处理好冰雪大世界退票问题,并且每天换着花样给游客最难忘的旅游体验,哈尔滨也难免在网络空间里被口诛笔伐一番,更别提新晋顶流了。因此,老牌城市想要打造自己的城市品牌,其关键就在人文关怀,将当地特色文化和游客需求有效结合起来,打造突出自身差异化的优势,充分进行服务升级,提供游客想象不到的好东西,使游客们的幸福感得到释放,让“出圈”变得水到渠成。

同时,老牌城市想要持久“出圈”,只有真正做到为民着想、为民服务,才能由我爱人人转变为人人爱我。一个城市的人文关怀是该城市独特的历史文化底蕴厚积薄发的表现,是最真切、最质朴、最温暖的人与人、人与文化、文化与文化之间的情感交融。它不只简简单单体现在对游客的态度上,更散布在城市的每一个角落、每一个笑容、每一句问候,是一个城市最好的精神象征和品牌符号。

此次哈尔滨文旅火爆“出圈”绝非偶然,而是中国城市文旅不断交融互鉴、你追我赶的必然,是中国文旅在世界经济下行时代负履前行、勇担重任的“当燃”。希望“哈尔滨”承起这“泼天的富贵”,重振“共和国长子”的威武雄风,携手东北四省,树立中国特色的冰雪产业范式,擦亮中国冰雪旅游品牌,让世界看到中国城市的“白色”浪漫。